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HR Decoder. Reinventare l’Employer Branding: oltre l’estetica, verso un paradigma sistemico

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Nel contesto di profondi mutamenti socioeconomici, l’Employer Branding (EB) assume una nuova centralità strategica. Lungi dall’essere un semplice strumento di attrazione visiva, evolve in architettura identitaria organizzativa, capace di incidere sulle metriche di retention, engagement e resilienza.

L’evoluzione concettuale dell’Employer Branding

Nel passato, l’Employer Branding veniva spesso relegato a mera funzione comunicativa, appendice “soft” delle strategie HR. Oggi, numerose ricerche mostrano come un EVP (Employee Value Proposition) autentico e coerente costituisca un asset in grado di impattare sull’intero ciclo di vita del talento.

Oggi l’Employer Branding si configura non solo come leva di attrazione dei talenti, ma come architettura valoriale e culturale dell’organizzazione. Lungi dal ridursi a operazioni di marketing superficiale, l’EB evolve in una strategia integrata e misurabile, fondata sull’autenticità dell’Employee Value Proposition (EVP) e sulla partecipazione attiva dei collaboratori.

Contenuto dell’articolo

Universum

Employer Branding: da asset reputazionale a leva di vantaggio competitivo

Secondo McKinsey & Company (2023), l’attrazione e la fidelizzazione dei talenti rappresentano oggi la principale priorità strategica per il 57% dei CEO a livello globale. In tale contesto, l’Employer Branding non è più una funzione ancillare, bensì un asset strategico capace di influenzare performance aziendali, engagement e retention.

L’EVP autentico e coerente si conferma un predittore significativo di commitment organizzativo, riduzione del turnover (-28%) e incremento dell’engagement (+20%) secondo i dati di DSMN8 (2024) e di SHRM (2023).

I driver dell’Employer Branding nel contesto italiano

Il recente Employer Brand Research 2025 di Randstad – basato su 171.000 rispondenti globali – evidenzia che i lavoratori italiani pongono al primo posto l’equilibrio tra vita privata e professionale, seguito da clima lavorativo positivo, retribuzione competitiva e sicurezza occupazionale.

Per la prima volta, la diversità e inclusione entrano nella top 5 dei fattori determinanti. Questo shift segnala un cambiamento culturale profondo e spinge le organizzazioni a declinare l’EB in chiave valoriale e sistemica.

Ciò impone un cambio di paradigma: da estetica organizzativa a cultura identitaria.

Evidenze empiriche: l’EB tra narrazione e misurabilità

Un meta-studio pubblicato sul Journal of Business Research (2022) conferma che le dimensioni dell’EVP più efficaci nel predire la retention non sono solo economiche, ma includono elementi di riconoscimento, CSR (Corporate Social Responsibility), significato lavorativo e possibilità di crescita.

Parallelamente, il Global Talent Trends Report di LinkedIn (2024) osserva come le organizzazioni che integrano metriche come eNPS (employee Net Promoter Score), perception audit e misure di psychological safety ottengano risultati superiori in reputazione e fedeltà.

Due case study italiani: Campari e Ferrero

Campari Group – Talent Mixology Campari ha costruito il suo EVP globale “Talent Mixology” con Universum, promuovendo il concept “Bring Your Twist”. Attraverso workshop interni, storytelling autentico e coinvolgimento bottom-up, ha rafforzato l’attrattività internazionale e l’allineamento valoriale tra cultura e comunicazione interna.

L’obiettivo principale di questo progetto era quello di sviluppare una Employer Value Proposition (EVP) globale e una piattaforma creativa che riflettesse e amplificasse i valori distintivi e la cultura del Gruppo Campari, nonché l’esperienza unica dei Camparisti. Per raggiungere i propri obiettivi, Campari ha cercato un partner globale strategico, credibile e in grado di trasformare rapidamente il nuovo framework in risultati coinvolgenti. Universum è stata inizialmente contattata su raccomandazione di Ferrero, un’azienda con un patrimonio italiano simile e una presenza globale.

Sviluppo della Employer Value Proposition e della piattaforma creativa

Universum ha sviluppato l’EVP di Campari attraverso una metodologia collaudata. Ha iniziato raccogliendo informazioni da diversi livelli dell’azienda, da diversi paesi e unità di business, nonché le percezioni esterne dei principali gruppi target di Campari. Informazioni quali interviste approfondite con i Camparisti hanno guidato Universum alla scoperta di un’organizzazione diversificata e cosmopolita, ricca di carattere e personalità.

Ciò ha portato al concetto di “Talent Mixology”, una metafora dell’interazione dinamica tra persone e idee che definisce l’esperienza Camparista. L’EVP e l’espressione creativa sono stati elaborati attorno a questo concetto, con l’idea di un “Signature Mix” che rappresenta la miscela unica di qualità che rendono Campari un luogo di lavoro stimolante e coinvolgente.

Ferrero – Employer Branding come strategia integrata In uno studio dell’Università di Salerno (2023), Ferrero è analizzata come best practice nazionale nell’integrazione di EVP, storytelling interno e welfare strategico. La forza del brand come datore di lavoro è il risultato di una cultura aziendale percepita come stabile, inclusiva e familiare, capace di resistere ai cicli economici.

Verso un EB partecipato e generativo: nuovi paradigmi

L’EB evolve oggi verso un paradigma co-creativo e generativo, che affida alla funzione HR un ruolo editoriale e culturale. I nuovi modelli includono:

  • Participation Design: laboratori di co-creazione con gli employee ambassador, utilizzo di AI per il racconto esperienziale, format di gamification interni e di recruiting.
  • Metriche di autenticità: monitoraggio costante di senso, fiducia, significato, livello di allineamento tra EVP dichiarata e vissuto.
  • Touchpoint esperienziali: l’EB si riflette nell’onboarding, nei percorsi di crescita, nei sistemi di riconoscimento e nelle daily microstories aziendali.

L’Employer Branding non è più un esercizio estetico, ma un investimento in senso, appartenenza e reputazione, con ritorni misurabili e impatti durevoli. In una fase storica segnata da discontinuità e fragilità, l’identità organizzativa è il vero vantaggio competitivo sostenibile.

Fonti